Tonalität · Montalvo Werkzeug

Kopf

Wessen Stimme legen wir fest, und aus welchem Archetyp kommt sie?

Marke

Datum

Führender Archetyp (aus dem Archetypen-Blatt)

Wie kommst du auf die Antworten?

Wie eine Marke klingt, weiss man nicht, man misst es. Wähl einen Weg, arbeite ihn durch, und komm mit dem Ergebnis hierher zurück.

Semantisches Differenzial

Die Marke auf Gegensatzpaaren einstufen, sieben Stufen je Paar, und die Profile übereinanderlegen: innen gegen aussen, heute gegen gewünscht. Die Spektren unten füllen sich damit von selbst, statt geschätzt zu werden.

45 bis 90 Minuten · in der Gruppe, jeder kreuzt allein an · braucht 8 bis 15 Gegensatzpaare und zwei Objekte zum Vergleichen

Andere Wege zur Antwort

Laddering

An einem echten Kauf entlang von der Eigenschaft über den Nutzen zum Wert steigen. Liefert die Wörter, die Kunden selbst benutzen: das Rohmaterial jeder Stimme.

45 Minuten je Befragtem · zu zweit, ein Gegenüber ist Pflicht · braucht eine Person, die wirklich gekauft hat

Wertschätzendes Interview

Nach einem Moment fragen, in dem die Arbeit am lebendigsten war. Wie jemand diesen Moment erzählt, ist bereits die Stimme der Marke: Tempo, Wortwahl, Temperatur.

30 Minuten je Erzählung · zu zweit · braucht Menschen mit Geschichte in der Firma

Fremdbild-Selbstbild-Abgleich

Ungestützt fragen, was jemandem zur Marke einfällt, und gegen die eigene Behauptung halten. Liefert die Wörter, in denen die Marke draussen wirklich vorkommt, auch die, die auf keiner Skala stehen.

3 bis 4 Stunden, dazu Wartezeit auf die Stimmen · Team plus eine dritte Person, die draussen fragt · braucht 8 bis 12 Stimmen von aussen

Kopfstand

Wenn die Hausregeln nicht kommen, weil niemand sagen will, wie die Marke klingen soll. Die Frage wird gedreht: «Wie schreiben wir, damit jeder Leser garantiert nach dem ersten Satz aussteigt?» Die Sabotage-Liste ist in zehn Minuten voll, die Ist-Probe zeigt, was davon heute schon in den Texten steht, und die Drehung liefert Hausregeln mit Handlung statt Tugendwörter. Zünder, kein Verfahren.

keine Vorbereitung, 30 bis 45 Minuten · drei bis acht Personen, gesprochen, einer führt; allein möglich · braucht die Aufgabe in einem Satz, Karten und eine Wand

Exploring

Raus mit der Aufgabe im Kopf und ohne Bild davon, wie die Lösung aussieht. Strukturen, Texturen, Farben, Licht und Bewegungen aus Natur oder Stadt mitbringen, das Prinzip dahinter formulieren und auf Farbe, Form und Schrift übertragen. Liefert die gestalterische Richtung und nebenbei die Wörter, in denen die Runde das Gefundene beschreibt.

keine Vorbereitung, 30 bis 60 Minuten draussen plus 30 am Tisch · allein oder zwei bis fünf Personen, einer hält fest · braucht die Aufgabe in einem Satz und eine Kamera

1 · Markenattribute als Spektrum

Drei bis fünf Eigenschaften, je als Spektrum gedacht. Sie übersetzen den Archetyp in gestalterische Richtung: Farbe, Form, Schrift.

2 · Tonalität als Gegensatzpaar

«Witzig, aber nicht albern.» «Direkt, aber nicht grob.» Je Paar ein Beispielsatz in der Stimme der Marke.

	So	Aber nicht so	Beispielsatz in der Stimme der Marke

3 · Hausregeln

Die festen Regeln, die jede Zeile Text einhält.

Schweizer Ton · trocken, knapp, keine Floskeln, keine Gedankenstriche, ss statt scharfes s.

Regel · Tonalität ist ein Gerüst, kein Kostüm. Der Archetyp diszipliniert Ton, Bild und Wortwahl.

Wörter, die der Marke gehören

Wörter, die sie nie sagt

Weitere Hausregeln

Beleg

Woher die Antwort kommt. Füllt sich von selbst, wenn du aus einer Methode hierher zurückkehrst.

Der Lauf der Methode