Knapp und konkret. Jede Lücke ein Begriff oder ein halber Satz, kein Absatz.
Kategorie, Wettbewerb und der Grund zu glauben werden erhoben, nicht behauptet. Wähl einen Weg, arbeite ihn durch, und komm mit dem Ergebnis hierher zurück.
Wettbewerbs-Scan
Das Feld auf ein Blatt legen: Bezugsrahmen, Rangplätze, die Faktoren, auf die alle setzen. Zeigt, welche Position schon besetzt ist und wo das Feld wirklich leer ist. Liefert Kategorie, Wettbewerb und den Ausschluss.
Andere Wege zur Antwort
JTBD-Switch-Interview
Eine Person befragen, die kürzlich gewechselt hat. Zeigt, gegen wen die Marke im Kopf des Kunden wirklich antritt, und welches Bedürfnis den Wechsel ausgelöst hat.
Laddering
An einem echten Kauf entlang von der Eigenschaft über den Nutzen zum Wert steigen. Liefert den zentralen Nutzen in den Wörtern des Kunden statt in denen der Marke.
Delphi
Was sich nicht nachschlagen lässt, geordnet schätzen statt raten: fünf bis zwanzig Leute mit Feldwissen schätzen anonym, sehen danach die Begründungen der anderen und schätzen erneut. Beantwortet, wie tragfähig eine Kategorie ist, wenn es dazu keine Zahlen gibt.
Brainwriting 6-3-5
Einer von zwei Wegen hier, die etwas erzeugen statt erheben, und darum erst der zweite Schritt: Wenn das Feld auf dem Tisch liegt, produziert das Raster in einer halben Stunde Varianten der Position. Kategorie, Wettbewerb und der Grund zu glauben werden nicht darin erfunden, sonst steht am Schluss ein Satz, den nichts deckt.
Semantische Intuition
Der zweite Weg, der erzeugt, und ebenfalls erst nach dem Scan: Wenn die Kategorie im Feld fehlt, entsteht ihr Name, bevor es die Sache gibt. Wörter aus dem Angebot und Wörter aus der Kundenwelt werden zu Namen gefügt und gedeutet. Liefert Kategorie-Kandidaten mit Arbeitstitel, keinen Markennamen und keinen Beleg, dass das Feld dort leer ist.
Dotmocracy
Der Weg, der auswählt statt erzeugt, und darum erst nach 6-3-5 oder semantischer Intuition: Liegen acht Fassungen der Position auf dem Tisch, klebt jede Person drei Punkte, alle zugleich und still, der Inhaber nicht. Die Minderheit wird zuerst gehört, dann entscheidet der Inhaber mit Begründung, welche zwei Varianten in die Tabelle und in den Streich-Test gehen. Die Punkte sagen, welche Fassung die Runde mag, nicht, welche ausschliesst: das prüft erst der Streich-Test.
Nutzwertanalyse
Der Weg mit Zahlen, wenn zwei oder drei Fassungen des Satzes gleich gut scheinen: Die Prüfsteine dieses Blatts werden zu vier bis sieben Kriterien (schliesst aus, glaubwürdig mit Beleg, relevant für den Kunden, zehn Jahre durchhaltbar, sagbar), still gewichtet und dann eingefroren; jede Fassung wird je Kriterium mit 1 bis 5 gegen die heutige Position benotet, Kriterium für Kriterium, jede Note mit Beleg-Art. Daneben die tiefste Note, die Vermutungen und vier Proben, ob die Rangfolge hält. Die gewinnende Fassung geht hier in den Streich-Test; der Inhaber entscheidet mit Satz zur Abweichung.
Laut vorlesen. Stolpert die Zunge, stimmt der Satz nicht.
Streich den Markennamen und setz den Mitbewerber ein. Funktioniert der Satz immer noch, ist die Positionierung zu schwach.
Zwei, drei Fassungen nebeneinander. Welche schliesst am schärfsten aus?
| Variante | Was diese Fassung schärfer macht |
|---|
Woher die Antwort kommt. Füllt sich von selbst, wenn du aus einer Methode hierher zurückkehrst.