Für welche Marke schreiben wir die Geschichte?
Das Problem des Helden und seine Worte kann man nicht am Tisch erfinden. Wähl einen Weg, arbeite ihn durch, und komm mit dem Ergebnis hierher zurück.
JTBD-Switch-Interview
Eine Person befragen, die kürzlich gewechselt hat, und den Hergang rekonstruieren: erster Gedanke, Auslöser, Entscheid. Liefert das Problem auf allen drei Ebenen und die Sätze, in denen der Held es selbst beschreibt.
Andere Wege zur Antwort
Laddering
An einem echten Kauf entlang von der Eigenschaft über den Nutzen zum Wert steigen. Liefert den Erfolg, den der Held wirklich sucht, in seinen eigenen Wörtern.
Five Whys
Fünfmal warum auf eine Aussage der Marke. Gräbt das philosophische Problem aus: warum es falsch ist, dass es dieses Problem überhaupt gibt.
Empathy Map
Einen Menschen beschreiben, bevor man ihm eine Geschichte erzählt: was er sieht, sagt, tut und hört, und erst danach, was er denkt und fühlt. Liefert das Problem des Helden in seinen eigenen Worten, äusserlich wie innerlich.
Voice-of-Customer-Ernte
Bewertungen, Anfragen und Mails wörtlich durchgehen und daraus die Bedürfnisse des Kunden ernten. Liefert das Problem des Helden in Sätzen, die wirklich jemand geschrieben hat, statt in unseren.
Kopfstand
Wenn Plan und Zusagen nicht kommen, weil die Runde den Kunden zu ernst nimmt. Die Frage wird gedreht: «Wie sorgen wir dafür, dass der Held nach dem ersten Gespräch garantiert nicht mehr anruft?» Die Sabotage-Liste ist in zehn Minuten voll, die Ist-Probe zeigt, was davon heute schon passiert, und die Drehung liefert die Zusagen, die seine Bedenken ausräumen. Zünder, kein Verfahren.
Der Kunde ist der Held. Definier, was er will: ein Wunsch, nicht zehn. Der Wunsch öffnet die Erzähllücke.
Der Kern des Scripts. Menschen kaufen Lösungen für innere Probleme.
Die Marke. Zeig zwei Dinge: Empathie und Autorität.
Nimm dem Kunden das Risiko.
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Ohne klaren Aufruf passiert nichts.
Was steht auf dem Spiel, wenn der Kunde nicht handelt? Etwas Verlust schärft den Einsatz. Sparsam dosieren, nicht mit Angst überfrachten.
Zeig konkret, wie das Leben nach der Lösung aussieht. Marken verkaufen die Verwandlung der Identität.
| Vorher | Nachher | |
|---|---|---|
| Was hast du? | ||
| Wie fühlst du dich? | ||
| Wie sieht dein Alltag aus? | ||
| Wie dein Status? |
Ein Höhlenmensch muss die Eingangsbotschaft in fünf Sekunden beantworten können. Kann er das nicht, ist sie zu unklar.
Woher die Antwort kommt. Füllt sich von selbst, wenn du aus einer Methode hierher zurückkehrst.