Neun Felder, ein Dokument, an dem sich jede Kampagne und jeder Produktentscheid messen lässt.
Umfeld, Mitbewerber und Discriminator entstehen nicht am Tisch. Wähl einen Weg, arbeite ihn durch, und komm mit dem Ergebnis hierher zurück.
Wettbewerbs-Scan
Bezugsrahmen setzen, das Feld erheben, die Faktoren bewerten, auf die alle setzen. Liefert das Umfeld aus Kundensicht, die Mitbewerber, die wirklich vorkommen, und den Unterschied, der im Markt sichtbar ist.
Andere Wege zur Antwort
JTBD-Switch-Interview
Den Hergang eines echten Wechsels rekonstruieren. Liefert den Insight und den Benefit, für den jemand tatsächlich bezahlt hat, statt der Formulierung, die am Tisch am besten klingt.
Werte-Q-Sort
Wertekandidaten in eine erzwungene Rangfolge sortieren. Bringt die Werte des Keys auf drei, weil nur wenige Plätze frei sind.
Wertschätzendes Interview
Nach den Momenten fragen, in denen die Arbeit am lebendigsten war. Liefert die Wurzeln der Marke aus Erinnerungen statt aus der Firmengeschichte auf der Website.
Worauf die Marke gebaut ist und in welchem Markt sie aus Kundensicht antritt.
Die Person, bei der die Marke die stärkste Bedeutung hat, und die eine Wahrheit über sie. Der Rest kauft trotzdem.
Was die Marke bringt, woran sie glaubt, und die Beweise dafür. Jeder Benefit braucht einen Beweis, sonst ist er Behauptung.
Hier laufen alle Felder zusammen. Der Discriminator verlangt Verzicht: ein Satz, ein Gedanke, kein Katalog.
Baut sich aus den Feldern von selbst: unten das Fundament, oben die Essenz. Laut vorlesen, von unten nach oben. Springt die Geschichte, fehlt ein Glied.
Woher die Antwort kommt. Füllt sich von selbst, wenn du aus einer Methode hierher zurückkehrst.