Wer briefen kann, kann führen. Pflichtfelder sind Aufgabe, Zielgruppe, Wirkung, Budget und Pflichtelemente: der Rest darf angenommen werden, solange die Annahme gekennzeichnet ist.
Ein Briefing, in dem die Aufgabe eine Massnahme ist («neue Website»), produziert Arbeit ohne Wirkung. Wähl einen Weg, arbeite ihn durch, und komm mit dem Ergebnis hierher zurück.
CATWOE
Die Wandlung finden, die das Vorhaben leisten soll, und die Überzeugung dahinter. Liefert die Aufgabe als Wandlung statt als Massnahme, dazu wen es trifft, wer freigeben kann und welche Zwänge nicht verhandelbar sind.
Andere Wege zur Antwort
JTBD-Switch-Interview
Den Hergang eines echten Wechsels rekonstruieren. Liefert Zielgruppe und Botschaft in den Wörtern des Kunden, samt dem Anlass, bei dem er überhaupt zugehört hat.
Five Whys
Fünfmal nachfragen, bis hinter der gewünschten Massnahme das eigentliche Motiv steht. Der schnellste Weg, wenn der Auftrag schon als Lösung formuliert ankommt.
Mind-Map
Das Vorhaben als Karte zerlegen, statt es als Liste abzufragen. Liefert die Themenblöcke, das Vokabular der Beteiligten und vor allem die dünnen Äste: die Stellen, über die im Briefinggespräch niemand gesprochen hat. Die werden zu den Rückfragen an den Kunden. Ideen erzeugt sie nicht, dafür gibt es andere Wege.
Galeriemethode
Der eine Weg hier, der erzeugt statt erhebt, und zwar auf der Kundenseite: Bevor die Agentur etwas entwirft, zeichnet jeder im Kundenteam allein, wie der Auftritt aussehen soll, und die Blätter kommen an die Wand. Macht die Bilder in den Köpfen sichtbar, und meist sind es zwei verschiedene. Liefert Bildmaterial fürs Briefing, kein Sujet und keine Vorgabe: Was der Kunde zeichnet, ist Beleg, nicht Auftrag.
Concept Map
Wenn das Briefing kein zu grosses Thema ist, sondern ein Knäuel: Eine Fokusfrage an die Wand, 15 bis 25 Begriffe auf Zettel, und auf jeder Linie steht ein Verb. Damit wird jede Verbindung ein Satz, den jemand bestreiten kann, und die Querverweise zeigen, was in verschiedenen Abteilungen liegt und zusammengehört. Die Mind-Map zerlegt, diese Karte behauptet.
Eine Familie wählen (antippen, auf Papier ankreuzen): sie bestimmt Linse, Framework und die Zusatzfragen weiter unten.
Die drei Fragen, ohne die kein Briefing das Haus verlässt.
Linse: Wer ist die Marke, wofür steht sie, wie unterscheidet sie sich? Der Kunde ist der Held, die Marke der Mentor.
Linse: Eine Wahrheit, eine Botschaft, ein überraschender Twist. Aufmerksamkeit erwirbt man durch Kreativität, nicht durch Budget.
Linse: Eine Botschaft, eine klare Handlung, strenge Hierarchie. Reduktion vor Vollständigkeit.
Linse: Klarheit in Sekunden (Grunt-Test), die richtige Aktion je Funnel-Stufe.
Linse: Gewünschtes Ergebnis und Transformation, nicht ein Sujet. Welche Aufgabe will der Kunde erledigt bekommen?
Was die Marke sagt, und wie es klingen soll.
Termine, Gegner, Pflichten und Tabus.
Was angenommen wurde, weil die Info fehlte. Jede Annahme kennzeichnen, sonst wird sie still zur Tatsache.
| Annahme | Fehlende Info, bei wem nachfragen |
|---|
Pflichtfelder komplett?
Woher die Antwort kommt. Füllt sich von selbst, wenn du aus einer Methode hierher zurückkehrst.